Het kopen van dure spullen om anderen te imponeren wordt ook wel “conspicuous consumption” genoemd. Uit nieuw onderzoek blijkt echter dat we niet alleen dure spullen kopen om anderen te imponeren, maar dat het ook een effect heeft op ons eigen zelfvertrouwen. Op de korte termijn verhoogt het gebruik van merkproducten ons zelfvertrouwen namelijk.

In een Chinees onderzoek werd aan mensen gevraagd om een sollicitatiebrief te typen op een Apple desktop computer. Aan de ene groep mensen vertelden de onderzoekers dat ze gebruik maakten van een originele Apple muis en toetsenbord. Aan de andere groep werd verteld dat de muis en het toetsenbord merkloos waren om geld te besparen. Nadat de mensen klaar waren met het typen van hun sollicitatiebrief, werd hen gevraagd welk salaris ze verwachten in de functie waar ze zojuist op geschreven hadden. Het bleek dat de mensen die schreven op een Apple toetsenbord hun salaris hoger inschatten dan de mensen die hun sollicitatiebrief hadden geschreven op een merkloos toetsenbord.

Hetzelfde effect werd gevonden bij een gelijksoortig experiment onder alleenstaande mannen. Aan hen werden een aantal profielen van beschikbare dames gepresenteerd. Ze mochten er een uitkiezen en opbellen om een afspraak te maken. De Iphone waarmee ze dit zouden doen, had echter een lege batterij. Aan de ene groep singles werd een nieuwe Apple batterij gegeven en aan de andere groep een merkloze batterij. Na het telefoongesprek schatten de mannen die de Apple batterij hadden gebruikt hun kansen hoger in dan de mannen die een merkloze batterij hadden gebruikt.

Het blijkt dus dat merken een invloed hebben op ons zelfbeeld. De vraag is nu welke conclusie hier uit getrokken moet worden. Is het verstandig om spullen van merken te kopen om zo ons zelfbeeld te vergroten? Of is het beter om ons bewust te zijn van de invloed die merken hebben zodat we ons daar vervolgens aan kunnen onttrekken? De tweede conclusie lijkt de meer duurzame weg naar een hoog zelfvertrouwen. Maar wie nu direct een hoger zelfvertrouwen nodig heeft, doet er wellicht goed aan om een Gucci tas of een Diesel broek te kopen.

Chao, Y.-H. & Chiou, W.-B., “Genuineness Matters: Using Cheaper, Generic Products Induces Detrimental Self-Evaluations,” Journal of Experimental Social Psychology