Roddelen wordt geassocieerd met de spreker. Of kritiek nu positief of negatief is, het heeft altijd zijn uitwerking op de spreker.

Mensen die naar iemand luisteren die kleinerende opmerkingen maakt, associëren dit onbewust met deze spreker. Het blijkt bijvoorbeeld dat wanneer de ene presidentskandidaat de andere kandidaat in een kwaad daglicht probeert te stellen, mensen de neiging hebben om de spreker niet te vertrouwen.

Onderzoekers noemen deze reactie instinctief. Het associatiemechanisme werkt buiten het bewustzijn om. Mensen betrekken zonder dat ze dat weten het roddelen van iemand op die persoon en beschouwen het als negatieve karaktereigenschap. (Journal of Personality and Social Psychology)